Wie wir Personas verwenden

Ein Baustein des Human-Centered Designs

Damit kommen wir in die Lage, die Kunden unserer Kunden zu verstehen. Das bedeutet: Empathie aufbauen, qualitative Interviews mit Kunden führen, Beobachtungen der Kunden anstellen, Online-Befragungen durchführen. Diese Erkenntnisse helfen dabei, Personas als "Stellvertreter einer Zielgruppe" zu erstellen.

Was ist eine Persona?

Personas sind dazu da, Bedürfnisse und Sorgen der potentiellen Kunden zu erkennen, woran klassische Zielgruppenbeschreibungen nach Demographie, Alter, und Ort scheitern. Es geht sogar so weit, dass die klassische Zielgruppenbetrachtung durch Dimensionen des "post-demographischen Konsumverhaltens" abgelöst werden. Durch die Bildung von Personas können wir in der Entwicklung von Maßnahmen genauer auf seine Bedürfnisse eingehen. Der Nutzen liegt auf der Hand: Projekte eines Unternehmens beruhen nicht mehr auf Annahmen oder unterliegen einem flüchtigen Trend, sondern sind mit den Bedürfnissen und Erwartungen einer Personengruppe verknüpft.

Personas sind nie fertig. Im weiteren Projektverlauf können immer neue Beobachtungen zu neuen Erkenntnissen führen. Dazu darf nicht vergessen werden, dass auch Personas "altern". Wenn eine Persona einen jungen Berufseinsteiger mit seinen Bedürfnissen beschreibt, so können seine Lebensumstände in fünf Jahren -- als potentieller Familienvater -- zu veränderten Gewohnheiten und Abläufen führen. Daher gehen wir dazu über, die Personas für den Kunden in regelmäßigen Interviews mit Personen zu überprüfen.

Nicht ausdenken, sondern forschen

Bei der Implementierung von Personas in einen Innovationsprozess wissen wir, wie wichtig es ist, sich über potentielle Gefahren im klaren zu sein. Katie Marell führt in ihrem tollen Beitrag aus, welche Fallstricke umgangen werden sollten. Die meisten lassen sich aus unserer Perspektive damit umgehen, aktiv den Dialog mit Kunden und Nutzern außerhalb der eigenen Filterblase zu führen. Und es hilft ungemein, die Existenz der Personas im breiteren Umfeld des eigenen Unternehmens bekannter zu machen -- denn von dem Wissen können auch andere Abteilungen profitieren.

Personas gemeinsam erarbeiten

In einem co-kreativen Workshop mit unseren Kunden sind Personas daher ein wichtiger Bestandteil. Dort erarbeiten wir, welchen "Job" sie erledigen müssen. Es ist immer wieder spannend zu sehen, wie sich Ideen- und Produktentwicklung verändern, wenn man die Frage nach dem "Job to be done" für ein Produkt stellt. Für eine bestimmte Personengruppe kann etwa der Job hinter einer Essensbeschaffung sein, nicht nur den Hunger zu stillen, sondern für ein Essen die Familie zusammenzubekommen und sich damit "auf dem neuesten Stand" zu halten. Clayton Christensen hat mit seinem "Milchshake-Beispiel" auch ein schönes Beispiel parat.

Im Workshop definieren wir anhand dieser Personas auch, wie Prototypen aussehen können -- in Form von Websites, Apps, Printsachen, Prozessdefinitionen. Die Erarbeitung erfolgt co-kreativ, weil hier ein Programmierer und ein UX-Designer gemeinsam ein besseres Ergebnis schneller umgesetzt bekommen. Diese Prototypen werden mit der Kundschaft getestet, wobei Daten und Beobachtungen zur Verbesserung führen. Heraus kommt dabei ein Ergebnis, dass sich viel einfacher in eine bestehende System- bzw. Medienlandschaft einbauen lässt, da es mit dem Kunden im Zentrum entwickelt wurde. Die Akzeptanz ist höher und führt zu besseren Ergebnissen wie "konventionelle" Vorgehensweisen, bei denen für viel Geld in langer Zeit ein Projekt auf Annahmen umgesetzt wurde, bei dem niemand weiß, ob es ein Problem der Endkunden löst.

Mit Spaß Personas gestalten

Und nicht zuletzt macht die Arbeitsweise einen Heidenspaß. Feedback etwa wie "spielerisch wir an die Ergebnisse gekommen sind", die zudem sehr gut waren, zeigen, dass die Akzeptanz von Innovationsmethoden weiter wächst. Design ist dann nicht mehr "nur" Kunst, sondern bereichert in seiner Gesamtheit den Alltag des Kunden.

ORT Medienverbund GmbH, veröffentlich am 10.04.2018.

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